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丘斌斌:寿险开门红反思 关注销售队伍到关注客户
字体:  】  2014-01-21 10:56   【视力保护:
丘斌斌:寿险开门红反思 关注销售队伍到关注客户

  作者简介:丘斌斌:泰康人寿总公司个险市场部产品开发与企划高级主管。保险行业从业18年,从事寿险产品开发上市、市场研究等工作多年,目前专注于以保险产品销售培训和咨询服务方面的工作。

  客户是上帝,有客户买保险才有保险行业的不断成长。要想业绩“开门红”,当然少不了“上帝”的支持。各家寿险公司在“开门红”竞赛的配套措施中,都有不少回馈客户的套路,比如答谢会、感恩晚宴、客户抽奖、客户活动、公益讲座等等,当然这些活动、奖励都是为了促进“开门红”的产品销售而举办的。貌似保险公司都很关心客户,每家公司都有客服中心,但事实却是:保险公司关注自己的销售队伍远胜于客户,险企和客户之间的鸿沟需要在深刻变革中逾越。

  “没有销售队伍就没有业绩”是险企的常态思维

  作为不断成长的寿险行业,一直以来受益于庞大的销售队伍带来的业绩持续高速增长。在个人寿险渠道,代理人是各家险企获取客户的重要渠道,虽然签署的是代理协议,但代理人一直被险企看做自己的队伍。这支队伍的人数往往和公司业务平台的规模正相关,正因如此,业内才格外重视对代理人的增员招募工作。看看各家险企的代理人工号,寿险行业二十多年来已经对几千万人进行过代理人的培训。

  “没有销售队伍就没有业绩”这种思维贯穿于险企的各种经营,与之相似的思维是“只要销售队伍足够强大,任何产品都能卖出去”。在产品开发的时候,很重要的就是要征求代理人的意见,因为他们最清楚客户和市场,他们清楚什么样的产品最好卖。“好卖”被放到了“好买”前面,客户的需求反而是兼顾考虑的内容,产品的设计要在公司利益、销售人员利益、分支机构机构利益和客户利益间博弈平衡,而客户利益经常被放在末位考量。在产品销售的推动中,各家险企也经常将费用投入在销售队伍中,以激励销售人员更多的销售所代理的保险产品,当前向客户回馈各种名目的钱财都被视为违规的不正当竞争行为。因为市场的变化和不同渠道的倾轧,销售队伍目前的生存空间越来越小,获取佣金的成本越来越高,因而造成销售人员的脱落率居高不下,各家险企也在不同程度上通过费用奖励等方式,让销售队伍更好的生存下去,这是险企赖以生存的生命线。

  “大数法则”在新时代面临冲击

  保险产品本身就是大数法则下的金融产品,并且习惯了依靠更多的销售人员获取更多保费业绩的这种大数法则,毕竟建立和维护销售队伍的成本是非常高的,所以各家险企也格外重视销售队伍。但是这一法则在新时代面临冲击,最主要的冲击当然来自于互联网。

  近年来随着网络的普及、移动网络的覆盖、居民理财意愿的增强,互联网金融基本具备了发展的生态环境,并以几何级的速度在增长,同时侵蚀着传统销售渠道。以前销售人员向客户介绍产品,主要是要赢得了客户信任,提高客户保险意识,激发客户购买需求。而今,更多的客户在听完销售人员介绍后,依靠互联网对产品进行进一步的比对和认知,搜索和浏览互联网上对所要购买的产品、公司的评价。甚至有些客户直接在互联网上搜索和购买保险产品,这样的客户数量在不断增加,销售人员的销售难度在不断加大。

  这说明,部分客户已经跨过了销售人员获取产品信息,而之前客户对保险公司的产品信息更多来自于销售人员的介绍。客户和保险公司的直接通联,某种程度上就意味着销售人员的空间进一步狭窄,去销售队伍而增加服务队伍成为互联网时代的明显特征。但是众多险企还没有对市场的变革惊醒过来,对客户的重视远远不足,更多的经营费用依然在向销售队伍倾斜,尤其对大公司而言,销售队伍消耗的巨大成本已经成为向前迈进的障碍。

  体制造成了拧巴的客户关系和市场口碑

  当前寿险行业赖以生存的代理人制度其实是一把双刃剑。寿险行业的发展和保险意识的宣传,都离不开传统代理人队伍的巨大贡献,但从另一方面讲,种种的销售误导和媒体误读,也造就了保险行业不佳的市场口碑。造成这一问题的,正是代理人体制。

  在这一体制下,代理人只能代理一家寿险公司的产品,并从产品销售中获取佣金,客户购买保险产品交纳的保费越多,销售人员才能获取更多的收入。这其实是和客户需求相悖的,客户需要最合适自己的保险产品、价格最优的保险产品,而销售人员站在代理体制和佣金制度下,并无法真正满足客户需求,只能说自家产品好并鼓励客户花更多的钱来购买,因此造成了非常拧巴的客户关系和市场口碑。即便是中介渠道,因为签约代销的保险产品多是和险企单独定制的,而且大多数是中小公司的产品,依然无法充分满足客户需求。

  以前,客户获取保险公司信息、产品信息相对困难,只能听销售人员介绍,只要介绍的让客户满意并赢得客户信任,客户就会产生购买行为。而今互联网将各家险企和产品直接放到网络上横向比较,客户获取了更多的知情权,这就对销售人员提出了更高的要求,也对险企发出了重要的信号:客户需求的满足是互联网金融时代的本质。在这样的市场环境下,销售队伍的削弱和体制变革已经成为历史的必然。有舍才有得,险企必须更加彻底的变革,才能赢得新的市场机遇。

  互联网金融时代:更应关注客户需求和数据分析

  互联网金融时代,客户不断透过互联网直接获取相关信息并绕开了很多销售人员,同时也在产生着非常多的信息交互,虽然险企也在不断通过网络和各种渠道了解客户的直接信息反馈,但很多的客户需求反馈并没有在产品设计、流程改造中得到充分的重视和利用,更多的客户需求信息在一线的销售人员、服务人员接收后,并没有很好的反馈渠道,而是在大量服务信息数据中消弭殆尽。这其实暴露出险企对客户需求的重视不足。

  险企和客户之间还存在着巨大的鸿沟。首先,从客户信息收集方面,险企之前一直依赖于销售人员对客户的信息进行收集,就当前来看,这种信息的收集非常简陋、不准确和不全面。一方面由于客户和保险公司的交易往来并不频繁,造成很多客户信息变动后并未主动通知保险公司,保险公司所掌握的大量客户信息已经失准;另一方面,客户的各种消费习惯、需求等信息根本无从获取,也无法对客户进行对应的数据分析和产品推介。其次客户的个人健康情况、家族情况、信用情况等多方面信息都不在险企掌握的数据之内,无法对客户的动态数据进行分析研究,也不能为产品的研发、费率的制订提供更精确的数据参照,因而无法对风险进行分级,就无法制订有效的产品浮动价格策略、阶梯价格策略等,也无法提高核保的准确性和水平,进而提高经营水平和利润水平,还在粗放的经营状态,这显然很难提高险企的市场竞争力。

  险企在互联网金融时代,险企必须更加精准的把握客户需求和进行数据分析,从产品设计、销售流程、两核服务、服务便捷等多方面满足客户需求,才能逾越现在和客户之间的鸿沟,真正的把保险融入客户的生活。保监会倡导的“市场化”、“大保险”无非就是让险企更加开放、主动的迎接市场的变革,更加融入客户的生活中,这些都要从险企真正重视客户开始。

标签:寿险开门红 丘斌斌 销售队伍
稿件来源: 和讯保险
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编辑: 熊言甫
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